破冰经销商在营销上看戏局面,腾讯+奇瑞营销新玩法揭秘

随着疫情反复对车市的影响逐渐消退,三季度芯片短缺影响逐步减弱,芯片供给逐步恢复,国内汽车市场开始逐步呈现回暖态势。近期商务部提出将全链条着眼汽车消费等,也为车市注入了一定的活力,但也透支了后续的市场需求,为弥补上半年受疫情及芯片影响带来的销量压力,金九银十的来临显然也意味着营销战、价格战序幕的拉开。同时对于经销商来说,目前单车利润下降甚至倒挂,导致收益减少,压力进一步加大不言而喻。

移动互联网时代,消费者已经习惯于使用手机完成信息的获取、交易等行为,这些行为也让传统的购车链路发生了根本性变化。汽车营销如何贯穿从主机厂到经销商终端的全链路,近期奇瑞瑞虎8鲲鹏版借势东京奥运会热度,以“鲲鹏奥运加油官”身份传播品牌理念,把大事件/大IP内容作为驱动用户的“引力”,制造和终端消费者沟通的话题,在新车上市阶段快速铺开潜客认知和声量,获得了不错的营销效果。从营销的角度上来看,奇瑞瑞虎8鲲鹏版成功原因有以下几点。

➤第一、优质内容+多渠道,抓住大流量优质IP

营销的主要目的之一就是抓住消费者的眼球,流量荒背景下,公域流量越来越贵,流量争夺战也越发激烈。借助优质的热点IP就显得尤为重要,优质的热点IP除了引爆话题获得消费者普遍的关注外,还能帮助主机厂提升品牌。这次奇瑞瑞虎8鲲鹏版上市节点显然是抓住了这个机会。首先奇瑞借势腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》,这档节目每天直播超过10个小时,奥运本身就是优质的内容,自带流量光环。品牌层面上,在节目中通过轮播植入等方式加深瑞虎8鲲鹏版上市信息在消费者脑中的印象片段,驱动用户进入品牌触点的“引力”。

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其次为了进一步提升触达效果,引爆社交圈的流量。在直播的过程中加入了体育健儿的声量,大事件的背景下优质的内容除了能够吸引用户的关注外,奇瑞还邀请到了多位知名的体育健儿在品牌视频号里为品牌发声,借助顶级IP为品牌造势,其二次传播裂变的同时也能够将用户带入到这个大事件背后的公共流量池中。

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最后内容的分发渠道,酒香不怕巷子深的营销思路不比锦上添花,优质的内容如果借助好的传播渠道自然事半功倍。腾讯通过焦点图、视频闪屏、视频信息流、新闻信息流等方式全面散发,全方位的覆盖用户,扩大品牌的流量池。借助沟通互动等社交化优势、进行全方位的目标群体洞察,积累人群画像,为私域运营提供人群属性模型,使用户运营精细化,增强用户粘性和品牌信任度,从而带来分享、转化与复购。

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➤第二、引入经销商扩大公域流量渠道与私域流量运营

在整体过程中重要的一环,让经销商也加入到这个大IP中分享流量以及锁定潜客。首先通过拍摄视频在节目中“我要上暂停”环节出现,为运动健儿助威。看似在节目中合理出现的两个营销画面,却贯穿了从主机厂到经销商两个层面的曝光,共同分享了这个大IP带来的流量。给全国观众展示了奇瑞瑞虎8鲲鹏版,而另外也间接的把经销商信息传递给了各地的潜客,让营销有了实质性的落地。

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其次通过让经销商加入到借势大事件的营销中来,一方面通过腾讯+奥运IP的方式,提升品牌在用户中的形象,吸引用户对品牌的关注,优质的热点内容除了拔高品牌的调性外,还能跟用户产生共鸣感,为后期的转化起到辅助作用;另一方面,庞大的经销商体系本身就是一个良好的内容传播分发渠道,通过经销商的参与,公域流量池得到扩张,也为内容的二次传播提供了出口。最后借助移动互联网信息获取、交易的便捷性,在节目中穿插很多互动性较强的活动,比如定时红包雨、购车大礼包抽奖等,活跃观看奥运节目直播的气氛以外同时达到获取潜客的营销目的,让营销有了着陆点。

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在这个过程中,还有重要的一个环节,奇瑞重点推进经销商和销售个人来做私域运营。线上引爆流量以后,线下利用线上的高曝光与知名度,开始将大事件中获取到的公域流量转化为私域流量以及具体的运营。通过将营销物料下放到各地的经销商,经销商再通过门店、销售人员与潜客进行线下营销场景的激励与联动,锁定最终的用户,完成全链路营销上的转化。

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奇瑞的不少经销商门店都对此次活动有着相当正面的评价和反馈,例如易成奇瑞门店通过对展厅的陈设布置增加了活动氛围,并且还通过一系列促销活动增加客户的参与积极性。位于河南省洛阳市的骉祥奇瑞门店则表示这种高级别的体育赛事唤起了国民的爱国主义情怀,在这一情感基础上,客户对奇瑞品牌的好感度也随之有了更多提升。

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➤第三、借势大IP打通公私域,激活全链路

通常每年的7月份对于汽车行业来说都是淡季,今年又恰巧碰上疫情的反复与芯片短缺及终端需求不足影响,整体市场需求放缓。而奇瑞发布的销量快报数据显示,今年7月奇瑞的汽车销售数量环比6月增长14.47%,同比增长49.6%,呈现了同环比双增长态势。同时,奇瑞7月的海外出口同比增长了194.8%,拿下了今年以来第三次刷新历史新高的记录。

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对于汽车营销来说,主机厂、经销商、用户三者的联动,关系到营销流量最大化与软着陆,在以往的汽车营销中不乏各种大手笔的投入,但是到最后经销商往往是孤立于大事件,能够参与到其中的也就是营销结尾的锁客环节,也往往是拉几个微信群、打打广告、发发优惠券,这种借助社交平台进行的单一内容传播也难以引起消费者共鸣。奇瑞汽车通过腾讯这个大流量多渠道平台,借助奥运的大IP打通了以往营销中断层的现象,从内容、渠道的触达点,再到公域流量池用户精准的转化,提供并积极建设全链路一体化的公/私域能力与运营思路,激活了汽车营销全链路,这种能够从事件驱动实现到用户运营的思路,值得其它主机厂借鉴、学习及运用到实际的营销当中。

原创文章,作者:阿毛说车,如若转载,请注明出处:http://www.chemomo.com/a/202109271514

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